BİR GAZETE KAÇA MAL OLUYOR, NE KADAR REKLAM ALIYOR?
YAVUZ SEMERCİ YAZIYOR-GAZETEPORT
Ciner Grubu'nun Türk medyasının kalıcı gruplarından birisi olacağına hiç şüphem yok.
Televizyon (Kanal1, Habertürk), yazılı basın ve internet (Haberturk) alanında ciddi yatırımlar yapan Ciner Grubu, yeni gazetesini çıkarmak için gün sayıyor. Türkiye'nin çeşitli illerinde ise baskı tesislerinin inşaatı sürüyor. Fatih Altaylı ve ekibi Taksim'deki merkez ofisinde yeni gazetenin mizanpajı ve içeriğine yönelik çalışmalar yapıyor. Reklam ve pazarlama ekipleri oluşturuluyor.
Tüm bu gelişmelere rağmen, Ciner Grubu gazetenin çıkışını erteleyebilir mi diye sormak, pek çok okura garip gelebilir.
Bu soruyu Ciner Grubu'ndan kimseye sormadım. Gazetenin çıkmayacağına yönelik tek bir duyumum yok. Buna rağmen ekonomik durgunluk tehlikesi ve daralma sinyali gösteren reklam pazarı dikkate alındığında gazetenin çıkışının ertelenmesi (Hatta biraz daha ileri gidiyorum. Çıkarılmayarak pazar payı olan bir gazetenin satın alınmasının) daha akılcı olduğunu düşünüyorum.
Turgay Ciner, nasıl bir karar değişikliğine gider, gider mi bilemiyorum.
Ama aşağıdaki rakamsal analiz, gazete sektörünün içinde bulunduğu durumu özetleyeceğinden, konu tarafımdan "Ciner'in gazetesi ertelenir mi" sorusu üzerinden speküle edilmiştir.
BİR GAZETE KAÇA MAL OLUYOR?
Gelin rakamlara birlikte bakalım.
1) Bir yıl öncesine kadar bir gazetenin (kağıt ve baskı) maliyeti sayfa başına 0.5 sent olarak kabul ediliyordu. Şimdi ise yüzde 20 artışla 0.6 sent olarak hesap ediliyor.
2) Gazetelerin sayfa sayıları değişmekle birlikte Vatan, Milliyet, Akşam, Zaman günlük ortalama 50 sayfalık gazete basıyor. Hürriyet, Sabah ise günlük ortalama 70 sayfayı geçiyor.
3) Hedefi bilmiyorum. Ama Sabah-Hürriyet yarışına ortak olmak isteyen Ciner grubu günlük 300 bin tirajı yakalamak zorunda.
4) 300 bin gazete satmak için en az 355 bin baskı yapılması gerekiyor.
5) Ciner'in gazetesi rakiplerine göre küçük ebatlarda piyasaya çıkacak. Hesaba göre kağıt tasarrufu yüzde 20'yi bulacak. Bu noktalar dikkate alındığında 355 bin gazetenin (0.5 sent maliyet ve 60 sayfa ortalamasıyla) günlük kağıt ve baskı maliyeti 106 bin doları bulacak. Yani Ciner Grubu yıllık baskı ve kağıt için 38 milyon dolar harcayacak. (Kağıt fiyatları aynı kalmak kaydıyla. Trend yukarı yönlü.)
6) Rekabet ortada. Gazeteler kağıt ve baskı maliyetinin (insan kaynakları, idari harcama, reklam ve pazarlama faaliyetleri, elektrik ve diğer giderler hariç) altında tüketiciye satılıyor. Hürriyet 40 kuruş. Yani onun satış fiyatından piyasa çıkmak imkansız. Tam tersi daha ucuz olacak. Gazeteler dolar bazında bakıldığında 20 sent ortalama fiyat ile satılıyor. Şu anda 30 kuruşluk bir gazetenin dolar getirisi 17.6 sent. (Dikkat edin yine bir belirsizlikten bahsediyoruz. Yarın döviz kurlarındaki oynamalara göre bu aşağı da yukarı da çıkabilir)
7) Biz Ciner'in 20 sent ortalama ile gazetesini sattığını düşünelim. 300.000 satıştan günde elde edilecek rakam 60 bin dolar. Yıllık 22 milyon dolar gelir oluşuyor.
8) Yeni çıkan gazetelerde kağıt ve baskı maliyetinin toplam maliyetin yüzde 40'larında oluştuğu varsayılıyor. Yani grubun 38 milyon dolarlık maliyetinin üzerinde insan kaynakları ve diğer giderler için 57 milyon dolar daha yıllık gider koyun. (Edindiğim bilgiler doğru ise Milliyet her yıl sadece promosyon için 10, Vatan ise 6 milyon dolar harcama yapıyor) Ciner'in bir gazete çıkarmak ve 300 bin tiraja oturtmak için yılda harcayacağı asgari kaynak 100 milyon dolar olacak. Bu kaynağın 22 milyon doları satış gelirlerinden elde edilecek. Ortada 80 milyon dolarlık bir açık var.
9) İşte Ciner Grubu'nun düşünmesi gereken rakam da bu açığının nasıl finanse edileceği. Bu noktada daralan reklam pastası ve mevcut gazetelerin aldığı payı incelemek gerekiyor.
10) 2008 yılında, 983 milyon YTL olması beklenen (sadece yazılı basın) reklam pastasından bazı gazetelerin aldığı pay şöyle:
Gazete Reklam Geliri (milyon YTL) / Toplamdan aldığı pay (yüzde)
Hürriyet 386 39
Sabah Gazetesi 158 16
Posta Gazetesi 79 8
Milliyet 84 8.5
Zaman Gazetesi 50 5
Akşam Gazetesi 49 5
Vatan 39 4
Cumhuriyet 14 1.5
Star Gazetesi 12 1.2
Türkiye Gazetesi 12 1.2
Yeni Şafak 10 1
Radikal 9 0.9
DOĞAN PAZARIN YÜZDE 60'INA SAHİP
11) Görüldüğü gibi YTL bazında oluşturulan tarifelerle elde edilen reklam pastasının yüzde 91'ini, 12 gazete topluyor. Doğan Grubu ise toplam pastanın yüzde 60'ını elde ediyor.
12) Gelecek yıl gazetelerin alacağı toplam reklam (ekonomik durgunluk nedeniyle) 800 ile 850 milyon YTL arasında olması bekleniyor. Tiraj önemli ama yine de Ciner'in çıkaracağı gazete toplam reklam pastasından yüzde kaç pay alır? Yüzde 4, yüzde 5, yüzde 6... Peki kimden alacak? Hem reklam pastası daralacak hem de birileri pazar kaybedecek. Diyelim ki en iyi senaryo ile Ciner, Sabah'ın pazar kaybetmesini bekliyor ve Sabah'ın reklam pastasından yüzde 4 aldı. Yüzde 2'de Doğan Grubu'ndan... Böylece Fatih Altaylı'nın yönettiği gazete reklam pastasından yüzde 6 pay aldı. Ne kadar bir reklam gelirinden bahsediyoruz? 50 ile 55 milyon YTL. Dolar (1.50/1.60 kur değerlerinden) olarak ifade edelim: 30 ile 35 milyon dolar arasında bir gelir konuşuyoruz.
13) Bu hesap bize Ciner Grubu'nun bir gazete çıkarmak için yıllık 50 milyon dolara yakın zarar etmeyi göze alması gerektiğini gösteriyor.
14) Dolar kurlarında bu oynama olmasaydı, ekonomik durgunluk tehlikesi bu kadar yakınlaşmasaydı, kağıt fiyatları yükselmeseydi ve her şeyden önce reklam pastasında bir daralma tehlikesi başgöstermeseydi, (yapılan matbaa sabit yatırımı, finansman yükü ve amortisman payını hesaplara katmadım) Ciner'in yıllık açığı 15-20 milyon dolar civarında olacaktı. Bugünkü belirsizlik ortamında bu rakamın 50 milyon dolarlara çıkacağını söylemek gerçeklere yakın. (Reklam pastasından yüzde 8 pay alan ve 2008 yılında tahminen 84 milyon YTL reklam geliri elde eden Milliyet'in yıllık 10 milyon dolara yakın zarar ettiğini unutmayın. Milliyet'ten daha maliyetli (tiraj kaynaklı) bir gazete çıkarmanın, tanıtımını yapmanın, piyasaya ve iştahları kapanmış reklam sektörüne kabul ettirmenin kolay olmadığını da hesaba katın.)
****
Elbette yukarıdaki hesap bire bir doğru olamaz. Ancak belirsizliklerin yükseldiği, maliyetlerin artarak, gelirlerin düşmesinin beklendiği bir dönemde iddialı bir gazete çıkarmak, beklenen zararı katlayacak. Bu noktada Ciner Grubu'nun katlanan zararlara aldırmadan yoluna devam etmesi elbette mümkün. Ancak hesaplar sadece Ciner için değil, Çalık, Doğan ve diğer gruplar için de şaştı. Ben Ciner Grubu'nun piyasa ile inatlaşma yerine en azından bekleme moduna geçebileceğini, para kaybetmektense nakitte kalarak fırsatları değerlendireceğini ve bir süre piyasayı izleyeceğini düşünüyorum. Bu arada Çalık Grubu'nun da yeni ortak veya büyük bir kaynak bulmadan Sabah'ta yoluna devam etmesinin imkansız olduğu fikrini taşıyorum
