"MEDYADA YENİ BİR REKABET ANLAYIŞINA İHTİYAÇ VAR..."

Ekrem Dumanlı'nın Zaman'daki yazısı:

Türk medyasının bugünkü halinden hiç kimse memnun değil. Nedenleri saymakla bitmez. Hemen her sebebin doğruluk payı var. Bu doğruluk payı, mesleki reformların aciliyetini de gözler önüne seriyor. Muhtevada, tasarımda, kurum kimliğinde yapılacak yenilikler Türk medyasına yeni bir dinamizm getirecektir...

Bugün yaşanan sıkıntıların özünde yanlış rekabet anlayışının da payı var. Klasik rekabet anlayışı, diğer medya gruplarını yıpratmaya, küçük düşürmeye, en azından yok saymaya dayanıyor. Rakip firmayı ırgalayarak oluşturulan rekabet mantığını belli bir oranda anlamak; hatta bunu 'muzip bir pazarlama' şeklinde değerlendirmek mümkün. Ancak rekabet, yükselebilmek için birilerinin omzuna basmak anlamına gelmez; hele karalamak, aşağılamak yoluyla öne çıkmak anlamına hiç gelmez.

Kaybolan inandırıcılık ve güvenilirlik medyanın öz sermayesidir. Bu sermayeyi bir hiç uğruna hovardaca harcayan, kısa vadede kazançlı görünse bile, sonuçta zarar ziyana maruz kalır. Geçmişte görülen gruplararası çatışmalar, medya hakkında olumsuz bir imaja sebep oldu. Kendini savunan her grup olaylara "işin içinde başka bir iş var" mantığıyla yaklaştı. Doğru ya da yanlış, ayrı bir konu; ancak bugün ne yapılsa vatandaş bunu "medya savaşı" olarak algılıyor. Bu imajın yayılmasında medya kuruluşlarının da hatası var. Birileri, gazete ve televizyonculuğu ticaretine kalkan yapmak isterse ve bunu da bazı kritik olaylarda ortaya koyarsa, halkın güveninin sarsılması doğaldır. Bu güveni yeniden kazanmak hem yapısal değişikliği kaçınılmaz hale getirir; hem de uzun bir zaman dilimine yayılacak köklü çalışmaları...

Aslında yanlış politikalar sonunda rekabetin kördüğüm haline getirdiği alanlar, medyaya yeni açılımlar için bâkir projeler de sunuyor; yeter ki hadiseye bir de kuşatıcı nazarla bakabilsin. Bir sektörde yapılacak her şey yapılmış, denenecek her yol denenmiş, alınacak her mesafe alınmışsa (ya da öyle olduğu sanılıyorsa); sektörel bir kördüğümün oluştuğu rahatlıkla söylenebilir.

Türk medyasının alacağı mesafe, kat ettiği yoldan çok daha uzundur. Yapılacak o kadar çok şey var ki! Muhtevadaki sorumluluğun yeniden hatırlanması ve sağlam bir zemine oturtulması, belirsizliğin giderilip sağlam bir yayın kimliğinin kazanılması, ilkelerin hayata geçirilmesi, haberci kadroların yetiştirilmesi… Uzayıp gider bu liste. Bir de satış kısmı var. Pazarlama ve satış bölümleri sıfırdan başlıyormuşçasına medya ele alınsa, onlarca yeni teknikle kamuoyu karşısına çıkabilir; yeter ki hadiselere kıskançlık, çekememezlik ve ihtirasla yaklaşılmasın.

Tirajlar neden 6 milyona ulaşmasın?

Gazete tirajlarını ele alalım dilerseniz. 70 milyonu aşmış bir ülkenin, 4 milyon civarında gazete satışlarına saplanıp kalması yanlış. Neden 6 milyon, hatta 10 milyon değil de 4 milyon? Neden okuma-yazma oranı artmasına rağmen, yükseköğretim mezunu çoğalmasına rağmen, güncel olaylardan bilgi alma merakı artmasına rağmen gazete tirajları aynı yükseliş grafiğini gösteremiyor? Yeni okur profiline hitap edecek yeni gazetelere ihtiyaç duyuluyor. Bizdekilerin çoğu birbirinin kopyası gibi. Bazılarının sadece logoları farklı. Yayın kimliğinden okur profiline, yayın tarzından tasarımına kadar birbirinden farklı (dolayısıyla zenginleştirilmiş) gazeteler üretemiyor Türk basını. "Hazır matbaamız varken, bir de şöyle bir gazetemiz olsun" mantığıyla çıkarılan gazeteler çoğu kez birbirini tesirsiz hale getiriyor. Ülke genelinde yayın yapan gazete sayısı 40 civarında. Dolayısıyla, gazetelerin tesir gücü zayıflıyor, editoryal yaklaşımların önemi de kalmıyor.

Bir de şöyle düşünsek

Bütün olumsuzlukların üzerine bir de yanlış rekabet anlayışı binince Türk basını bir türlü ayağa kalkamıyor. Bir de şöyle düşünelim: Her gazete yeni okur kitlelerine açılabilir. Bu açılım "okur çalma" yerine, yeni okur kitlesi oluşturmaya dayanmalıdır. Zaten modern pazarlama tekniği, satışları dar bir alana sıkıştırma yerine, pazarı genişletme esasına dayanıyor. Uluslararası politikalar bile "sen de kazan ben de kazanayım/ win win" şeklinde özetlenen bir stratejiye dönüştü.

Acımasız rekabeti mazur gören olsa olsa ideolojik medyadır. Kaldı ki o tip gazete ve televizyonlar için bile doğru bir metot değildir bu yol. İdeolojik saplantıların "düşmanın var oldukça ben de varım" şeklinde özetlenebilecek; hatta "düşmanımı ne kadar tehlikeli gösterirsem o kadar etkili olurum" şeklinde deşifre edilebilecek mantığı, geçmiş dönemler için geçerli olsa bile, kitle iletişim araçlarının her bireye değişik vesileyle ulaştığı günümüzde mantıki izahı kalmamıştır. Hatta söylemek zorundayım ki ideolojik basın kendini yenileyemezse, yavaş yavaş eriyip tarihe gömülecektir...

Pazarı genişletme adına basın el ele vererek yeni bir rekabet anlayışı oluşturmak zorunda. "Medya kuruluşları birbirine daha fazla benzesin" demiyorum. Tam aksine "birbirinden farklılaşsın" tâ ki zengin alternatifler yepyeni okur kitleleri oluştursun. Bunun bir de samimiyet sınavı var: Bir gazetenin yükselişi, diğer gazeteleri mutlu etmeli; tıpkı bir gazetenin (ya da TV'nin) yayın başarısının diğerini mutlu etmesi gibi... Bir gazetenin diğerini bazı açılardan eleştirmesi, bazı özelliklerini reddetmesi kadar doğal bir şey olamaz. Zaten bu farklılık, herkesi kendisi olmaya zorluyor. Bu arada klasik rekabet refleksiyle yapılan yakıştırmalardan en çok modern pazarlama ufkuna eremeyenler zarar görüyor...

Keşke el ele verip en kısa zamanda Türkiye geneli tirajı 6 milyona çıkarmanın planını yapabilseydik! O zaman hem Türkiye kazanacak hem Türk medyası...

Güncellenme Tarihi : 16.3.2016 23:24