MAVİ KOLA OLUR MU?

FİKRİ TÜRKEL'İN ZAMAN'DAKİ YAZISI:

Mavi kola olur mu?

Pepsi Blue’nun reklamlarını gördünüz mü? Ya tattınız mı?.. İlaç hissi veriyor bana. Görünüşü çocukken içtiğimiz renkli şuruplar veya camsil gibi bir şey... Bunu eleştiri için söylemiyorum. Algı bu. Satış noktalarına sordum, ilgi var. Ama kabullenmede belirsizlik sürüyor.

Geçenlerde Cola Turka’nın yönetim kurulundan biriyle konuştuk. O da su gibi berrak kola yapılabildiğini söylüyor.

Madem mavi, su gibi veya herhangi bir renkte kola yapmak mümkünse niye kahverengi gibi itici bir renkte ısrar ediliyor.

İnsan değişime açık görünse de aslında değişime direniyor. Yeni fikir, yeni bilgi, yeni inanca kapalı tutuyor kendini.

İşin iki yönü var. Birincisi yeni olanı kabul noktasındaki direnç, diğeri algılanan nesne. Ayrıca, imaj, vizyon, kurumsallaşma, konumlandırma, iletişim gibi birbiriyle ilişkili; ama aralarında çok fark olan konulardaki kafa karışıklığını da ekleyin...

Burada algılama yönetimi konusunda ders verme iddiasında değilim. Teknik olarak da izahı uzun. Ali Saydam’ın Algılama Yönetimi kitabı, bilgi açısından büyük bir boşluğu doldurdu. Marka, ürün, şirket sahibi olmanın yanı sıra toplum içinde iletişimde istediklerinizi elde edemiyorsanız bu kitabı okuyun...

Pepsi son ataklarıyla pazardaki payını ikinciliğe çıkardı. Vakıa bunda promosyona dayalı pazarlama tekniği başı çekiyor; ama Pepsi Blue ve Pepsi Twist (yakında yenileri de gelecektir) de yaygınlık imajını destekledi. Mesela Coca Cola Light’ın genel pazar içindeki payının yüzde 5-6’yı geçtiğini sanmıyorum. Bu tarz fantezi içeceklerin de bizim jenerasyon içindeki pazar payı yüzde 1’i ancak bulur.

Geçen gün bir gazeteci arkadaşım, meyveli sodaların ne kadar arttığına dikkat çekti. Düşündüm... İnsanlar niye doğal maden sodası yerine meyveli soda veya gazlı içecekleri tercih eder?

Bunun sebepleriyle ilgili analizler ne kadar yapıldı, bilemiyorum. Ama insanların statükocu yapıları burada da kendini gösteriyor.

Öyle sanıyorum ki: Hem Coca Cola’nın hem de Cola Turka’nın araştırma laboratuvarlarında soda berraklığında veya limonata görünümünde kolalar mevcut. Veya sodalı yeni içecekleri yaygın üretim yapan şirketlerin niye üretmediğine kafa yorun. Bir başka açıdan Ritmix’in, enerji içeceklerinin hak ettikleri yerde olmadıkları üzerine de düşünün.

Geçen yıl Orangina (isimde hata olabilir) diye bir şey çıkmıştı. Nerede, hatırlayanınız var mı? Bu marka ile ilgili bir anket formu doldurmuştum. Üç noktaya dikkat etmelerini söylemiştim. Tadı, rengi ve şişesine. Şişesiyle avantaj elde edebileceklerini; ama tadı ve rengiyle Türkiye’de sorun olacağını hatırlatmıştım...

Çoğu kere; ağız tadımız, zevkimiz, kişiliğimiz, toplumsal değerlerimiz gibi gerekçelerle kibar bir şekilde reddettiğimiz yeni marka sunumlarına da böyle bakabiliriz.

Zihnimiz yeniliği hemen kabul etmiyor... Beyin, yoğun bir enformasyon altında. Bu yoğunluğu süzmesi gerekiyor. Süzerken kullandığı kriterler önemli. Bunun için fark ettirici bir mesaj vermesi ilk adım; ama mesajın net, algılanabilen, gerçek, fayda taşıyan ve satın alma güdüleriyle örtüşebilen niteliklerde olması gerekiyor.

Yeni olan her şey bir iddia taşır. Amerika’da yeni kurulan şirketlerin yüzde 67’si 5 yıl içinde batıyor. Hatırladığımız bütün marka adları eski. Geçmiş şarkıların nostaljisiyle hoş anlar yaşıyoruz. Ancak bir başka gerçek var ki, o da dünyanın en zengini Bill Gates ile en büyük şirketi Walmart, 60’tan sonraki kuşağın ürünü.

Gelecekte alışılmışın ötesinde renklere sahip içecekler ağırlık kazanacak; ama bu, renkli seçenekler içinde büyüyen nesillerle olacaktır.

Esas savaş alanı zihinlere yeni olan şeyleri kabul ettirebilmek ve algıları yönetebilmek. Bu ister mavi kola isterse inançla ilgili bir vazgeçilmez olsun...