'REKLAMVERENİN HEDEF KİTLESİ ARTIK TELEVİZYON İZLEMİYOR!..'

ORAY EĞİN'İN AKŞAM'DAKİ YAZISINDAN:

Televizyonları bekleyen tehlike

Reklamcı arkadaşlarımla sohbet ederken konu açıldı ve biri dedi ki 'Biz artık nereye reklam vereceğimizi bilemez hale geldik.' Önümüzdeki sene reklam piyasasının hareketleneceği tahmin ediliyor. Büyük sermayenin Türkiye'ye ilgisi büyük, hali hazırda yaşanan ortaklıklar ve yabancı şirketlerin girişi reklam pastasını genişletecek. Murdoch'ın Türk medyasında, Denizbank'ın Dexia'ya satışı, Finansbank'ın Yunanistan bankasıyla ortaklığı, Koç-Yapı Kredi birleşmesi, Vodafone'un piyasaya girmesi bu şirketlerin para harcayacağı anlamına geliyor. Henüz büyük kampanyalara başlamadılar, ama eli kulağında.

KİM BU A+?

Öte yandan, reklamveren bu paranın hangi araçlara dağıtılacağı konusunda tereddüt ediyor. En çok kafalarını karıştıran televizyon.

Zira araştırmalar gösteriyor ki reklamverenin asıl hedef kitlesi artık televizyon izlemiyor. Bu arada hedef kitlenin tanımı da değişti, artık sadece A+ baz alınıyor. Zira rating raporlarına bakıldığında AB'yle 'Tüm İzleyici' kitlesi arasında pek bir fark kalmadı. AB grubunun da üst sınıfları çağrıştırdığı söylenemez. Türkiye'de evinde çamaşır makinesi olanlar AB grubu sayılıyor. Dolayısıyla reklamverenin 'para harcayan kitle' olarak A+'a bakması açıklanabilir.

Kim bu A+? Mesela Turkcell'in 'first class' aboneleri. Sayıları az ama tüketimleri çok kitle.

İlginç geçişlerden biri A+'ın gittiği sinemalarda, film öncesi reklamların sayısının giderek arttığı. Yaklaşık 20 dakika reklam oynamadan filmler başlamıyor. Reklamveren, televizyon izlemeyen A+'ı burada yakalamaya çalışıyor.

Bu yıl televizyonlardaki rating oranları da bir-iki istisna dışında geçmiş yılları aratıyor. Televizyon yöneticileri açık olan ekranların yüzde ellisinin kendi kanallarına kitleneceği günlerin geride kaldığının farkında. Eskiden beğenmedikleri, programların sonu olan yüzde 17 gibi izlenme paylarıyla şimdi bayram ediyorlar. Giderek de daha az izlenecekleri endişesi taşıyorlar.

A+'ın televizyondan uzaklaşmasının altında kuşkusuz ekranın varoşa teslimiyeti var. Televizyonlar tarihleri boyunca olmadığı kadar çıtayı düşürdüler ve az harcayan ama sayıları çok olan CD grubuna yöneldiler. Kaliteli programlar yapılmıyor.

İkilem de burada: Kaliteli program yaptığınızda da izlenmiyor. Konuştuğum yapımcılar kendilerini riske atmak istemiyor. Çok bilinen bir senaryoyu, eski bir Türk filmini alıp dizi yapmak ve 'Binbir Gece' gibi rating rekoru kırmak daha çok işlerine geliyor. 'Neden biz şovalyelik yapalım ki?' diyorlar.

Televizyon yönecilerinin de önünde iki seçenek var: Ya iyi program yapıp çok reklam almak ya da az reklamla çok izlenmek. Mesela bizim gruptan çıkan Show Plus'ı önemsiyorum, çünkü bu tehlikenin farkında olan televizyon yöneticilerinin geleceğe yönelik tercihini de belli ediyor.

Türkiye'de televizyon sisteminin bu haliyle çökeceği belli. Televizyonlar reklamla yaşıyorlarsa, pazarda kiloyla açık deterjan alana teslim olmamalı ve bir ara yol bulunmalı.